Ghostwriters: las voces detrás del poder
Las redes sociales y la inteligencia artificial están cambiando las reglas de juego de la comunicación política
Gonzalo Mozas
30.06.2025
De todos los campos de la comunicación que exploramos en MEDIA FESTIVAL, hay uno que suele pasar desapercibido para el público general: el marketing político. Tal vez porque muchas veces opera entre bastidores, lejos del foco y sin el glamour del traje y la corbata. Si no fuera por aquellos que trabajan en las sombras día y noche, corriendo de un despacho a otro, nuestros políticos serían incapaces de comparecer a diario ante los medios con discursos brillantes, que transmiten ideas y apelan a las emociones.
Un cambio de paragidma
La política más clásica siempre se ha valido de las mismas técnicas para llegar a la gente. Las ruedas de prensa, los mítines que todos tenemos en la cabeza y los debates que juntan a toda la familia frente al televisor son las más tradicionales.
Pero el trabajo ha cambiado mucho en los últimos años y ya no se limita a escribir un discurso emotivo, sino a trabajar con todas las herramientas que existen para crear un mensaje y trasladarlo de la mejor manera posible. Hoy en día, los políticos no sólo debaten en el Congreso, sino también en X y en todo tipo de podcasts que utilizan como trampolín para llegar al público más joven.
El ghostwriter, la mano invisible detrás del poder
Sara Montero es una periodista que trabajó como asesora de comunicación en el Ministerio de Asuntos Sociales durante la anterior legislatura y conoce al dedillo los misterios de esta profesión. Entre todas sus funciones, Montero desempeñaba el papel de lo que se conoce como un ghostwriter (en español viene a ser algo así como escritor fantasma).
Un ghostwriter es quien redacta discursos, intervenciones o incluso libros en nombre de otra persona. En política, hablamos del responsable de los famosos eslóganes que ganan elecciones (como el “Yes we can”, de Obama) o de los mítines que cambian el rumbo de la historia.
Las redes sociales y la sobrecarga de estímulos a los que estamos sometidos han convertido la política en una verdadera batalla por la atención. Según Montero, ahora todo es más rápido y hay muchos más formatos: “Cuando quieres explicar una idea tienes que pensar tanto en el titular de periódico que lee cada mañana un lector de 60 años como en hacer el guion de un vídeo para TikTok en el que un joven lo entienda”.
Montero recuerda cómo, en un principio, la aparición de nuevas tecnologías parecía estar abriendo la puerta de la democratización de la información. Sin embargo, para la periodista las redes sociales son una de las patas de la polarización y suponen un peligro para la información crítica y veraz. Los algoritmos deciden lo que nos muestran y casi la mitad del tráfico en internet lo generan bots.
La revolución de las narrativas en política
Si hablamos de cambio y de transformación digital es imposible olvidarse de la inteligencia artificial. Las posibilidades que da esta herramienta para crear imágenes y vídeos hacen que sea muy fácil crear bulos y montajes.
A pesar de que muchos grupos políticos la emplean con estos fines propagandísticos, lo realmente interesante, matiza Montero, está en el uso que se hace de los datos de los ciudadanos. “Lo que nos gusta, lo que pensamos o nuestros miedos más íntimos están registrados en internet y saber qué usos políticos tienen esos datos es importante”, explica la periodista.
Lo cierto es que, si la política quiere seguir conectando con la gente, va a tener que ponerse al día. No basta con adaptarse a los nuevos formatos, también hace falta hablar en un lenguaje que de verdad diga algo. Porque al final, la política va de eso: de convencer y mover ideas que inspiran acción. Para lograrlo, no solo importa lo que se dice, sino cómo se cuenta. El caso de Zhoran Mamdani es un buen ejemplo de esta nueva forma de llegar a la gente. Una buena campaña en redes, conectada a los jóvenes de Nueva York, le ha servido para ganar las primarias demócratas en la Gran Manzana.
Construir el mensaje, el gran reto de la política del futuro
Los discursos ya no se escriben solo pensando en el público presencial, sino también en que puedan hacerse virales, y muchos políticos utilizan la tribuna del Congreso como escenario para sus reels de Instagram. En este nuevo escenario, el ghostwriter cobra más protagonismo de lo que parece. Su papel ya no es el de encontrar las palabras exactas para un buen discurso, sino buscar la estrategia para trasladar el mensaje. Y el reto no es pequeño. En el momento que vivimos, hacer que un político suene auténtico no es poca cosa.
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