Las marcas se han colado en mi feed
Y no me molesta demasiado. El influencer marketing crece, y lo cutre triunfa: con un móvil y una buena historia, el éxito de una campaña está asegurado
Olga Llorente
30.07.2025
Enciendo el móvil, y casi sin darme cuenta el dedo me lleva directa a TikTok. Un vídeo de unas vacaciones idílicas en la costa Amalfitana. Una recopilación de sopas frías —y saludables —irresistibles para este verano. El Get Ready With Me de Pablo Vera para ir al concierto de Quevedo, en el que además va a poder salir al escenario a cantar con él. Llevo días siguiendo toda la narrativa: el influencer comparte un vídeo asegurando que si consigue un millón de likes Quevedo le invita al concierto, los días pasan, consigue el reto, y Pablo comparte más vídeos preparándose para el gran día. Se pone su camiseta, su chaqueta... ¡ah! Y el nuevo sérum de L’Oréal Paris. Zas. Sin esperarlo —¿o sí? —el canario me ha colado una publi de forma absolutamente orgánica. Y lo mejor, me ha gustado y, como me cae bien, busco ese sérum para regalárselo a mi hermano.
¿Qué hubiera pasado si ese mismo sérum hubiera interrumpido mi maratón de Sex and the City? Pues que probablemente me habría enfadado bastante y ni se me hubiera pasado por la cabeza buscar el producto en internet. Porque cuando un anuncio interrumpe, suele generar rechazo. Pero, si esa publi aparece camuflada en mi feed, y de la mano de alguien que se presenta como mi colega, la cosa cambia.
Le pregunto sobre esto a Rocío Centeno, Social & Influence Brand Services Director de Havas PLAY, y confirma esta realidad: «Los influencers llevan mucho construyendo relaciones de confianza con sus comunidades. Suben un story contándonos cosas como se las contarían al chat grupal de sus amigas y esa cercanía les hace confiables».
La estética del carrete del móvil
Las marcas quieren estar donde esté la gente, y el centro son ahora las redes sociales. De hecho, según un estudio de IAB, un 45 por ciento de los usuarios utilizan las redes sociales para buscar información antes de comprar un producto. Seguro que tú —o alguna de tus amigas o amigos —ha utilizado TikTok para buscar el perfilador de labios perfecto de Sephora.
En este panorama, la estética del contenido patrocinado es clave, porque las marcas saben que conectamos antes con un vídeo aparentemente «cutre» grabado en una habitación. Pero ojo, porque detrás de estos vídeos suele haber una estrategia medida al milímetro. Me cuenta Rocío que con la saturación brutal de contenido que hay, diferenciarse ya no pasa por tener un contenido de calidad, sino por la narrativa que lleva detrás. «Tener historia es tener contenido ganador. Si el storytelling es potente, no necesitas más que un móvil para contarlo», asegura.
Más barato y más efectivo
Para Rocío, el hecho de que estos influencers puedan crear contenido realmente bueno con pocos medios y en poco tiempo hace que sea «muy sexy para muchas marcas». Y añade: «Si además ese contenido está cimentado en una estrategia, con unos KPIs claros (esa métrica que se utiliza para medir el éxito de un contenido) y un seguimiento de performance adecuado, el éxito está claro.»
Pero no solo eso: ya no hace falta tener a Dulceida o a María Pombo para que una campaña sea efectiva, aunque sin duda ayudan a amplificar la conversación. Los microinfluencers y nanoinfluencers resultan figuras muy efectivas para llegar de manera cercana al usuario, y el impacto puede llegar a ser enorme. «Suelen tener comunidades más fieles, tendemos a fiarnos de ellos como cuando una amiga nos recomienda el mejor contorno de ojos que ha probado nunca», me cuenta Rocío.
Ahí está la clave del éxito del influencer marketing, un sector que ha duplicado su valor en solo cuatro años, y las marcas lo saben. Leo en otra investigación de 2025 que la inversión en influencer marketing creció casi un 60 por ciento en 2024, y se prevé que siga aumentando, convirtiéndose en una de las estrategias más efectivas para conectar con la audiencia en el entorno digital.
La autenticidad como nueva estrategia
Hace solo unos años, las redes eran filtro tras filtro, y con la pandemia parece que esto cambió. Para todos terminó siendo agotador, y muy poco interesante. Me dice Rocío que ahora encontramos pluralidad de cuerpos, de caras, de pieles, de personalidades… «Nos sentimos más identificados porque hay una representación real en esa variedad de voces. Y eso nos engancha porque conseguimos conectar en un plano más humano.»
Todo forma parte de un ciclo perfecto: yo sigo a un influencer porque me gusta su vida y su contenido, y si me recomienda un producto me ahorra tiempo y me lo hace fácil. La publicidad se sirve en bandeja. Ahora bien, esta nueva forma de hacer publi tiene sus riesgos. Que se lo digan a Elena Gortari, protagonista de una polémica que recorrió internet. ¿Su error? Cruzar la línea entre realidad y ficción contando una anécdota falsa de alguien que le había perseguido por la calle para promocionar un producto capilar de Garnier.
«Creo que la estafa emocional tiene poco recorrido», me cuenta Rocío. Asegura que, aunque puede funcionar como gancho, no es efectivo a largo plazo, porque «la gente necesita un poquito de realidad».
¿El fin del anuncio tradicional?
Con todo esto, queda preguntarse si el influencer marketing seguirá creciendo de la mano de la publicidad tradicional o si esta última irá desapareciendo poco a poco. Lo que está claro es que la publicidad debe estar pegada a los hábitos de consumo, y que ahora el medio estrella para llegar al consumidor es el inseparable que llevamos siempre encima, y el contenido que consumimos gracias a él.
El reto para los influencers, me cuenta Rocío, es no convertirse en una marquesina: «no dejar de ofrecer contenido 100% orgánico a su comunidad... es imprescindible para retener y salvar la credibilidad.» Sobre la publi tradicional, ella tiene claro que se transformará, como ha hecho siempre, y que la clave será la creatividad y el contenido ad hoc. «Las marcas que sigan empeñándose en grabar un long format y luego pasar al pieceo en diferentes proporciones tendrán un gran problema.»
p.d.: Si te mola este tema, hay una chica que es el puente entre la publi tradicional y lo más nuevo en marketing. Se llama Itziar Oltra, y es una auténtica crack! :))
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