La Navidad cada vez llega antes y la publicidad tiene la culpa
Algunas marcas empiezan a trabajar en la campaña navideña desde verano, todo con el objetivo de destacar en la lucha por las ventas
Gonzalo Mozas
28.10.2025
Cada año es más normal que se junten las calabazas de Halloween con los primeros árboles de Navidad y a nadie le extraña empezar a ver alumbrado navideño en las calles a principios de noviembre. Por no hablar de la prisa que se dan en los centros comerciales en hacer sonar el All I Want for Christmas Is You de Mariah Carey por la megafonía o el ansia del alcalde de Vigo por encender el alumbrado: ahí es cuando empieza realmente la temporada navideña. Porque la moda de inaugurar la época de villancicos cuando todavía no nos hemos puesto ni el abrigo ya no es algo exclusivo de El Corte Inglés.
Esta sensación de que el maratón de los regalos se adelanta un poco cada año tiene un claro responsable: la maquinaria publicitaria. Para las marcas, cuanto antes arranque la Navidad, más tiempo tienen para vender sus productos y aprovechar la gran oportunidad que ofrece este momento del año en el que todos nos volvemos locos por las compras.
Las agencias de publicidad no esperan a que llegue Papá Noel, la planificación de la campaña navideña empieza meses antes. Eneko Santos, transmedia supervisor en HAVAS PLAY, explica que “en marcas de colonias, por ejemplo, se empieza a pensar en propuestas navideñas en junio”.
Santos ha trabajado en varias de estas campañas y parece tener claro cuáles son las claves para lograr un buen anuncio para las fiestas: “Aquellos con un mensaje detrás y, sobre todo, con un componente emotivo potente, los que te hacen saltar la lágrima, son los que triunfan”. El ejemplo perfecto es el anuncio anual de la Lotería de Navidad, que siempre triunfa con esta fórmula. Y es que es difícil entender la Navidad sin su componente emocional, algo que aprovechan los publicistas para conectar con la audiencia en un momento tan cargado de significado.
Por mucho que se abarroten los centros comerciales con la llegada del Black Friday, las marcas lo tienen difícil entre tanta oferta y la competición se vuelve asfixiante. En la batalla por la Navidad, salir al mercado con algo diferente es esencial para destacar (eso sí, teniendo en cuenta los valores y la esencia de cada marca).
Un buen ejemplo en la lucha por la atención es la campaña navideña en la que Santos trabajó para Media Markt, un proyecto que empezó a gestarse en septiembre. El publicista recuerda cómo se convirtieron en el foco mediático durante el sorteo de la Lotería de Navidad: “No éramos patrocinadores, pero cada vez que la Lotería daba un gran premio, nosotros hacíamos nuestro propio sorteo en X con productos de Media Mark. Así nos colocamos primeros en tendencias, por delante incluso de la propia lotería”.
La Navidad al servicio de las redes
Aquí entra otra pieza clave para marcar la diferencia entre tanto espíritu navideño: las redes sociales. Las agencias conocen a la perfección el papel que tienen las redes a la hora de generar conversación y amplificar la notoriedad de la marca. Desde espacios como X o TikTok es cada vez más fácil hacerle frente a los clásicos anuncios en los medios tradicionales. Santos señala la campaña que Beefeater lleva repitiendo varios años con su calendario de adviento urbano. La marca coloca una lona en la fachada de un edificio y cada día se abre una nueva ventana con premios. La expectación que genera una campaña así y lo fácil que es que se mueva en redes la convierten en un buen ejemplo para llamar la atención.
La forma de llegar a los protagonistas de la Navidad, los niños, también ha cambiado. Los más jóvenes han pasado de visitar Cortylandia con los padres a pensar la carta a los Reyes Magos desde TikTok. “Las marcas analizan estos comportamientos para descubrir el lenguaje que funciona con ellos”, dice Santos. Una tendencia que se observa últimamente, según Santos, es que los jóvenes ya no publican su vida en redes, ahora se dedican a repostear aquel contenido con el que se sienten identificados. Por ello, las marcas buscan ser ellas las que generen el contenido capaz de llamar su atención atendiendo a esta nueva dinámica
Cortylandia en la fachada de El Corte Inglés de Preciados, en 2024
En un momento en el que todo cambia a una velocidad vertiginosa, la publicidad también se transforma. Como ya hemos visto con el papel fundamental que juegan las redes, el mundo de las campañas navideñas no es una excepción. Para Santos, en los próximos años los contenidos pasarán de ser globales, como el ya mencionado anuncio de la Lotería, a aprovechar las plataformas de streaming o YouTube para dirigirse a públicos específicos. Todo ello sin dejar de lado el toque emocional que conecta con las personas, la clave del éxito para que los Reyes Magos se decanten por una u otra marca.
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