Vuelta a los años 2000: la publicidad utiliza los recuerdos como estrategia de marketing
¿Por qué la nostalgia está de moda?
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Sara Soto
30.06.2025
«¿Recuerdas cuando…?» Es la pregunta que hacemos cuando queremos pensar en un momento feliz o queremos contar una anécdota. Pensar en los recuerdos y echar de menos esos instantes del pasado es lo que se conoce como 'nostalgia', un sentimiento que todos hemos vivido alguna vez. Actualmente, los millennials y la Generación Z han creado una tendencia en redes sociales recordando los años 90-2000, aquellos años en los que las redes sociales todavía no existían, y en los que vivieron su infancia o adolescencia.
El pasado 28 de abril, España sufrió un apagón masivo en el que quedamos incomunicados, sin luz y sin Internet. Nos vimos obligados a vivir un día como en el pasado. Lo único que sobrevivió fue la radio, que siempre está viva. Afortunado era quien tenía un transistor a pilas en casa, y quien no, se juntaba con los vecinos en la calle y la compartían para estar informados, como en los viejos tiempos. Ese ‘antiguo’ aparato que cada vez se utiliza menos, llegó como un flotador en medio del océano.
Las marcas están aprovechando la tendencia de «volver a lo de antes» para crear su publicidad en torno a la nostalgia. ¿Y cómo lo hacen? Mediante la comunicación. La comunicación es fundamental y más aún cuando se trata de la publicidad, pues su objetivo es llegar al público. Y qué mejor manera que llegando al corazón: los recuerdos. El CEO de la agencia de marketing Envy, Paco Ruiz, me explica: «Estás activando las emociones más profundas de una persona. Cuando tú vendes algo a alguien es porque le has conseguido emocionar cuando tocas su pasado y su infancia. Es lo que ellos han vivido: música, juguetes, películas… Les das una sensación de pertenencia porque les recuerda al “ellos de antes”».
«Las marcas no te venden un producto,
te venden un estilo de vida»
Paco Ruiz, CEO de Envy
«Lo mismo de siempre» - Estrella Damm
Un claro ejemplo de cómo las empresas utilizan la nostalgia mediante el marketing es el nuevo anuncio de Estrella Damm. La conocida marca de cerveza ha lanzado este mes la campaña de verano llamada «Lo mismo de siempre». Con su habitual lema «Mediterráneamente», homenajea a los veranos de siempre. Rodado en las Islas Baleares, refleja «todos aquellos pequeños placeres de cada verano, ya convertidos en costumbres, y que forman parte de nuestra manera de vivir», como apunta el periódico El Español.
El factor emocional se utiliza como técnica de marketing en los anuncios. «Las marcas no te venden un producto, te venden un estilo de vida», me confiesa el CEO de Envy. Como ejemplos, me comenta que marcas como Estrella Damm o Red Bull te venden emociones en redes sociales. «Son productos que se consumen en momentos que generan experiencias». Entre los elementos más utilizados en la publicidad actual con estilo retro, destaca: «La estética del glitch, las transiciones del formato VHS, la música techno y el pop, fuentes de letras pixeladas, neones, referencias a canciones, series, videojuegos… Todo lo retro».
«Hacer las cosas de manera tan natural es lo que vende»
Paco Ruiz, CEO de Envy
Entre sus estrategias de marketing, para el rodaje han seleccionado a un elenco de jóvenes millenials: «Buscan rejuvenecer la marca y llegar a esas audiencias más juveniles», me explica Paco, fundador de la agencia de marketing. “Hacer las cosas de manera tan natural es lo que vende, no solo que aparezcan actores jóvenes en el anuncio. El mensaje es de calma, es lo contrario al consumismo. Transmiten algo como ‘lo que funciona es siempre lo mismo y con eso eres feliz’ ”, me aclara.
Nostalgia por los 2000, la nueva moda
La moda es cíclica, y ahora lo antiguo vuelve a estar de moda. Las redes sociales, especialmente TikTok, son las que han contribuido a viralizar esta tendencia entre los jóvenes de la Generación Z y los millenials que vivieron la cultura pop de entonces y quieren darle una segunda vida. La nostalgia de esos años ha resurgido con fuerza en «la plataforma que más define los gustos contemporáneos», según GenBeta, el medio de comunicación que analiza la actualidad del mundo de Internet.
¿A qué se debe la obsesión por el pasado reciente? Lily Hall, directora de programas e investigación de TikTok para varios países anglosajones, declaró a The Guardian: «Estamos observando un gran cariño por los 90 y los 2000 en todas las categorías clave de contenido [...] porque la gente encuentra consuelo y un escape en el pasado».
Objetos vintage
En un mundo con una tecnología cada vez más avanzada, hay objetos que se van quedando obsoletos y son sustituidos por nuevos aparatos. Sin embargo, esta tendencia de volver a utilizar objetos de los 2000 reivindica su uso dos décadas después. Para escuchar música, la Gen Z vuelve a utilizar los auriculares con cable en lugar de los inalámbricos, y está de moda comprar de nuevo CDs y coleccionar vinilos. ¿Te has comprado alguno recientemente?
Artistas millenials como Quevedo o Aitana siguen vendiendo CDs con sus canciones, un marketing que sigue cautivando a los fans, e incluso otros, como Emilia Mernes, que llaman ‘MP3’ a su álbum contribuyendo a la nostalgia de la cultura pop de aquellos años. Los nostálgicos de los 2000 también se han animado a ‘desempolvar’ la cámara digital que les regalaron por su comunión y a imprimir fotografías para crear álbumes.
«La gente no se da cuenta, pero a todo el mundo le gusta coleccionar algo»
Paco Ruiz, CEO de Envy
Aún teniendo la tecnología más avanzada, los CDs y vinilos se venden mucho. Como explica el CEO de Envy, «es un sesgo mental de querer saber que formas parte de algo y materiarizarlo. En Spotify tienes acceso a todo pero no tienes esa sensación de pertenencia y tener un ‘cachito’ físico».
La emotiva campaña de Jacquemus
Simon Porte Jacquemus, director creativo de su marca, se suma a la tendencia de incluir la nostalgia como estrategia de marketing en sus prendas. Para su próxima colección veraniega, “Le Paysan", ha lanzado en redes sociales unas fotografías que «recrean las escenas más personales de su álbum familiar”, explica la revista Elle España. La campaña del diseñador francés, «tan emotiva como visualmente potente, nos sumerge en la nostalgia de los veranos en el sur de Francia, donde cada imagen cuenta una historia de infancia, sencillez y belleza natural».
«Los anuncios de grandes marcas los hacen expertos en psicología»
Paco Ruiz, CEO de Envy
Las agencias de marketing tratan de adaptar sus contenidos para conectar con una audiencia que busca revivir esas épocas. «Para hacer contenido para esas generaciones hay que entender cómo piensan esas generaciones. Hay que hacer anuncios que no parezcan anuncios, sino experiencias», apunta Paco Ruiz, CEO de Envy.
Los recuerdos permanecen en nuestra memoria, y las marcas se han percatado de que mediante la nostalgia y las emociones sus anuncios calan más en la audiencia. La moda de los 2000 ha vuelto, pero no sabemos por cuánto tiempo. ¿Crees que durará mucho esta tendencia?
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