Todo empezó con un haul de ropa. Una creadora delante del espejo, una bolsa enorme en el suelo y una sucesión de pantalones y chaquetas que iban pasando mientras explicaba dónde los había comprado y por qué “eran imprescindibles esta temporada”. Nada especialmente distinto de lo que aparece cada día en TikTok. Pero ese día me quedé viendo el vídeo entero.

Cerré la aplicación sin pensar demasiado en ello. Al día siguiente abrí el móvil y algo había cambiado. Mi feed ya no era el mismo. Donde antes había memes, recetas o vídeos de viajes, ahora aparecían hauls de ropa. Chicas probándose diez pantalones distintos. “Los básicos de la primavera”, “las compras que necesitas este verano”, “el haul que no sabías que necesitabas”.

Bastó un solo vídeo para que el algoritmo sacara una conclusión. Si viste uno, verás cien. Y ahí apareció la pregunta: ¿me gusta este contenido o me gusta porque me lo están enseñando constantemente?

La ilusión de elegir

Las plataformas digitales llevan años prometiendo lo mismo: personalización. Que el algoritmo aprende de nosotros, analiza nuestros gustos y termina mostrando exactamente lo que queremos ver.

La lógica parece sencilla. Si te gusta algo, interactúas. Si interactúas, el sistema aprende. Si aprende, te muestra más de lo mismo. Pero cuando empiezas a fijarte con atención, el proceso parece menos neutral de lo que parece. Porque el algoritmo no solo refleja nuestros gustos: también los amplifica.

Se analizan pequeñas señales de comportamiento: cuánto tiempo miras un vídeo, si lo repites, si comentas o si lo compartes. Con esos datos construyen predicciones constantes sobre qué contenido puede mantenerte más tiempo dentro de la plataforma.

Cuando el algoritmo empieza a decidir

Con el paso de los días, mi feed empezó a parecerse cada vez más a un “escaparate”. Sabía qué pantalones estaban “de moda” y qué botas tenía todo el mundo en la temporada. No había buscado esa información, pero aparecía repetida una y otra vez.

Este fenómeno tiene nombre. Muchos investigadores hablan de Filter bubble, una especie de burbuja de contenido donde lo que vemos empieza a parecerse cada vez más entre sí.

Si interactúas con moda, verás más moda. Si te detienes en maquillaje, aparecerán más tutoriales. Si ves hauls, el algoritmo asumirá que quieres ver más. Poco a poco, el feed deja de ser una mezcla imprevisible de contenidos y empieza a convertirse en un mundo temático.

Qué dicen los expertos sobre el algoritmo

Para entender mejor cómo funciona este proceso, hablé con Paula Reyes, social media de Silbon. Según explica, los algoritmos no toman decisiones al azar. “Los sistemas de recomendación están diseñados para optimizar la atención del usuario. Analizan el comportamiento de las personas y predicen qué contenido pueden interesar más. Así muestran contenido parecido para que el usuario siga en la plataforma.” Es decir, el algoritmo no sabe exactamente qué nos gusta, pero sí puede estimar qué nos hará quedarnos más tiempo en la plataforma.

Ese proceso termina creando patrones de contenido muy definidos. “Cuando interactuamos constantemente con un tipo de vídeo, el sistema interpreta que es relevante para nosotros y empieza a enseñarnos más”, explica Paula.

Además, señala que el algoritmo está en constante actualización y esto significa que los creadores de contenido tienen que adaptarse a los cambios.

Vivir del algoritmo

Si para los usuarios el algoritmo es una especie de misterio, para los creadores de contenido es directamente una herramienta de trabajo. El creador digital Javier Castell, con miles de seguidores en plataformas como TikTok o Instagram, comenta que los influencers aprenden a convivir con él.

“Cuando creas contenido en redes sabes que el algoritmo forma parte del juego”, explica. “Hay formatos que funcionan mejor porque retienen más tiempo a la audiencia”. Por eso, muchos creadores adaptan sus publicaciones para captar la atención desde el principio y así conseguir que los usuarios se queden viendo el contenido hasta el final. De esta forma, el algoritmo entiende que eso que estamos viendo nos interesa y lo muestra a más personas.

En otras palabras: los creadores también aprenden a adaptarse al sistema.

¿Quién decide realmente lo que vemos?

Después de varios días observando mi propio feed, la pregunta inicial seguía ahí.

Probablemente la respuesta esté en un punto intermedio. Los usuarios damos las señales: un like, unos segundos extra viendo un vídeo, un comentario casual. Pero el algoritmo decide cuáles de esas señales amplificar y convertir en patrón.

Cuando ese proceso se repite millones de veces cada día, el feed deja de ser solo un espejo de nuestros gustos. Empieza a convertirse en algo más sutil: algo que decide qué merece aparecer delante de nosotros cada vez que abrimos la aplicación.

Y, a veces, todo empieza con algo tan simple como quedarse viendo un haul de ropa unos segundos más de lo habitual.