“No me llamen, no me escriban, no me busquen”, será seguramente la frase más repetida por los amantes del fútbol durante un mes de Mundial. No es para menos. Como si se tratara de un cometa, hay que esperar cuatro años para ser testigo del evento futbolístico más importante del mundo. Se dice que hay quien mide su vida en mundiales: “Yo me casé durante el Mundial de México 86”, “Mi hija nació después del Mundial de USA en el 94”, “Yo nací después del gol de Iniesta en Sudáfrica 2010”, frases que se han dicho y se dirán que demuestran que el Mundial no es un simple torneo, es algo más.

Un halo de romanticismo veraniego rodea los meses de Mundial. Semanas antes de que comience el torneo, marcas, artistas, instituciones, se ponen manos a la obra para construir una identidad propia para lo que se viene. Marcas deportivas como Adidas o Nike rivalizan por crear un anuncio que penetre en la conciencia colectiva, los cantantes sacan sus  propios singles y los patrocinadores buscan posicionarse: el Mundial es el escaparate del mundo por el que un mes todos los ojos apuntan en una misma dirección.

El Mundial de la cultura pop

El Mundial de este año tiene algo de peculiar: es la primera vez que participan tantas selecciones (48) y se organiza entre tres países anfitriones: EEUU, Canadá y México. Además, coincide con un momento sociocultural clave: el auge de la inteligencia artificial y los vídeos cortos (shorts, reels, tiktoks) se han impuesto en las nuevas formas de contar la realidad, y el fútbol no iba a ser menos.

Pese a la inmediatez de las redes sociales y de las píldoras de contenido, la cultura pop está de vuelta. La nostalgia de los noventa se mezcla con la estética contemporánea para crear un híbrido que atrae tanto a las nuevas generaciones como a los fans más tradicionales. Pero, ¿Cómo se consigue esto? 

Adidas lo ha conseguido con su campaña You Got This, de la mano de una gran construcción del storytelling para su campaña Backyard Legends: existe un legendario grupo de chicos que juegan al fútbol callejero a los que nadie ha logrado vencer. Un spot lleno de celebridades como Bad Bunny, Messi, Lamine Yamal o Timothée Chalamet, que nos retrotrae a la felicidad de jugar al fútbol en la calle. El uso del estilo VHS, con una edición rápida al estilo TikTok que mezcla videoclip y documental, acompañado del apoyo en la IA generativa para recrear momentos históricos, crean el producto perfecto para atraer a todos los públicos. 

Como es costumbre, marcas como Lays o Budweiser también han realizado sus respectivas campañas en las que se enfocan mayormente en el fenómeno fan. 

En el contexto publicitario, este va a ser un torneo histórico: será el primero totalmente integrado con IA generativa en la publicidad masiva. Las marcas han descubierto que ya no basta con ver el Mundial, hay que participar en él.

Goles, música y mucho fútbol: del Un'estate italiana al Waka Waka

Hace ya tiempo que parece que los Mundiales se recuerdan más por lo que pasa al otro lado de la pantalla que por lo que sucede en el terreno de juego. Y es que el panorama ha cambiado mucho. La televisión fue clave en el desarrollo del Mundial como artefacto comunicativo. 

De mediados de los sesenta hasta principios de los noventa, las televisiones públicas eran, casi exclusivamente, las dueñas del relato. En este punto ni se pensaba en estrategias de marketing elaboradas o campañas de storytelling en las que se crearan narrativas. Estas estrategia no se empezaron a implementar hasta el Mundial de Italia de 1990.

La música se volvió una herramienta fundamental: los mundiales debían tener banda sonora. La primera fue Un'estate italiana, canción oficial de Italia del 90, compuesta por Giorgio Moroder e interpretada por Edoardo Bennato y Giorgia. Más allá de ser una melodía pegadiza, la canción funcionó como ancla emocional del evento. Luego empezaron a llegar en masa patrocinadores y anunciantes con un objetivo claro: ganar visibilidad.

Pero si hubo un antes y un después en la historia de la comunicación deportiva fue el Mundial de EEUU de 1994. El torneo no solo nos dejó imágenes icónicas como la de Roberto Baggio mandando su penalti a las gradas con esa mirada desoladora que “invadió todas las casas de Italia”, sino que marcó el inicio de una guerra abierta entre las dos gigantes: Nike y Adidas. Hasta el momento, la segunda había sido patrocinador oficial del torneo desde 1970, lo que obligó a Nike a ser más creativa.

El primer anuncio de los que quedarían marcados en la memoria llegaría en el siguiente Mundial, cuatro años después, en Francia 1998. Fue el anuncio de Nike Airport, donde se ve a estrellas de la selección brasileña como Ronaldo, Juninho o Romario jugar al fútbol en un aeropuerto a ritmo de Más que nada de Sérgio Mendes. A partir de aquí, prácticamente cada mundial tiene su anuncio legendario. 

El siguiente fue el de La jaula, también de Nike, para el Mundial de 2002 de Corea y Japón donde cracks del momento como Henry, Figo, Ronaldinho o Roberto Carlos se enfrentaban entre ellos en partidos de 3 vs 3. En el Mundial de Alemania 2006, Adidas firmó la revancha con uno de los más famosos, titulado José +10 en el que una pachanga de barrio se convierte en un partidazo entre megaestrellas en la imaginación de dos niños. A quién no le ha pasado alguna vez.

Pero no todo es publi, las canciones del mundial son icónicas, tanto que terminan convirtiéndose en himnos. El Mundial que representa este salto es el de Sudáfrica en 2010. Sudáfrica no fue solo un torneo de fútbol: fue el primer Mundial en el que las redes sociales y las plataformas digitales empezaron a competir seriamente con la televisión como espacio de narración y de comunidad. 

Waka Waka (This Time for Africa) de Shakira, canción oficial del torneo, se convirtió en el primer gran fenómeno de viralidad mundialista de la era digital. El vídeo acumula hoy más de mil millones de visualizaciones en YouTube, lo que lo ha llevado a convertirse en uno de los más vistos de toda la historia de la plataforma. Un hit no exento de polémica, ya que la FIFA fue duramente criticada por haber elegido a una artista no africana para representar la canción de un Mundial en el continente africano. Pese a ello, Shakira, junto al cantante nigeriano Burna Boy, volverá a poner voz este año al nuevo himno del Mundial, Dai Dai.

El Mundial de EEUU, Canadá y México de 2026 está a punto de comenzar. Este 11 de junio medio mundo estará conectado a través del fútbol y de lo que rodea a un deporte único. Historias, canciones y anuncios se quedarán en nuestra retina para siempre. El Mundial es algo más que partidos de fútbol, es una experiencia que congrega los sentimientos de millones de personas. Y tú, ¿te lo vas a perder?