¡Get ready with me para hacer un reportaje sobre el boom de la cosmética en redes sociales! Y sí, fijo que tú también has visto en Tik Tok o Instagram un video de este estilo. Son adictivos. No podemos evitarlo. Pero… ¿por qué estamos tan obsesionados con la belleza? Y lo más importante: ¿cómo redefinen las redes sociales la relación entre consumidores, creadores de contenido y marcas? 

Para conocer cómo un gran grupo como Hearst se adapta a esta tendencia, hablamos con Mariana Portocarrero (@marianaportocarrero), directora de belleza en Cosmopolitan. Ella se encarga de coordinar la estrategia tanto en papel como en web, redes sociales y eventos. 

Y es que precisamente el año pasado lanzaron Cosmopolitan Beyond Beauty, una comunidad de belleza que pretende acercar esta sección a la Generación Z. «En general intentamos estar donde están ellos», me cuenta Mariana, haciendo referencia a series o programas como Operación Triunfo.

«Son los primeros premios de belleza 100% independientes», me comenta. Es decir, son libres de presiones publicitarias. «En redacción hacemos la selección de los nominados, pero los ganadores los eligen las lectoras», remata. 

Las marcas: reinventarse o morir

La relación con las marcas es de completa simbiosis. «Ellos nos necesitan como partners para amplificar el mensaje y a nosotros nos interesa hacer formatos nuevos con ellos y colaborar con sus embajadoras», me comenta Portocarrero.

Por ejemplo, una marca que lo está haciendo especialmente bien a la hora de llegar a los jóvenes es Garnier. Y es que sus secciones como «Vecino, ¿tienes salseo?» con Javi Hoyos o influs como Fabiana Sevillano, Pablo Vera o Marina Barrial han acumulado más de 500 mil visitas en Instagram. 

Además, han apostado por creadores de contenido pequeños fans de la marca para promocionar algunos de sus productos más recientes. Y es que, en España, el 67% de los consumidores confía más en recomendaciones de microinfluencers que en publicidad tradicional, según datos de IAB Spain, 2024.

Los influencers, ¿aliados o competencia?

Mariana Portocarrero lo tiene claro: si colaboran con un influencer es porque hay un mensaje detrás. La generación Z valora la autenticidad y eso se refleja en los contenidos que consume. En cuanto al papel de los medios tradicionales frente a los creadores de contenido, Portocarrero me comenta, «los medios seguimos siendo una fuente fiable y seria de información. Somos el filtro».

La directora de belleza de Cosmo hace énfasis en el rigor y credibilidad de los medios como el suyo. «Una influencer te puede recomendar una crema, pero nosotros vamos a contarte los ingredientes y a hablar con un dermatólogo que nos diga cuándo usarla». 

Celia Castle

La cocreadora del pódcast @radiolapera, Celia Castle, cuenta con 166 mil seguidores en Instagram y 269,2 mil en Tik Tok. Con ella he podido charlar un poquito sobre su contenido, al que define como «un reflejo de su mundo interior». Viajes, amor propio, proyectos varios y fits de tallas intermedias … ¡ella se atreve con todo!

Entre otros, su perfil es muy interesante por las colaboraciones conscientes que hace. Y es que a la larga, le compensa. Celia me comenta que intenta tener más de un trabajo para poder elegir las publis que hace. Y además, tiene muy claras sus líneas rojas: «Que una marca de beauty no testee en animales es importante para mí». 

Además, me confiesa, «denegué marcas de belleza que no reflejaban el mensaje de aceptarse a uno mismo». Y es que saber decir que no es importante también para ganar coherencia. Una de sus motivaciones es, «intentar que haya más diversidad a nivel de belleza y físico también» en redes sociales. Es por ello que Celia crea a menudo vídeos probándose ropa para cuerpos midsize.

Con la Ley del influencer 2025, se pretende fomentar la transparencia en redes sociales aún más. Ahora los creadores de contenido no pueden escudarse en un tímido #ad al final de la descripción y tienen que señalizar convenientemente cuando algo es PUBLI. ¿Y si no lo hacen? Las multas pueden ir desde los 10.000 € hasta los 600.000 €. ¡Ninguna broma, vaya!  Sobre esto, Celia opina: «me alegro que esta normativa se haya puesto en marcha porque era necesario».

Cuando con 12 años piensas en un tónico

Sobre el acceso de menores a ciertos contenidos en redes sociales y el riesgo que conlleva, Portocarrero afirma, «no es lo mismo recomendar un bolso que un tratamiento estético». «A mí me gustan mucho los creadores de contenido que a la vez son dermatólogos o nutricionistas», añade.

Y es que esta fiebre puede afectar de lleno a los más pequeños. El maquillaje tiene un componente recreativo con el que todos hemos jugado alguna vez, pero los ingredientes de algunos productos de cuidado facial (por ejemplo, el retinol) … ¡pueden ser algo más serio! Y por su parte, Celia Castle matiza que cuando empezó en redes «no existía la presión (a nivel estético) que existe ahora». Cree firmemente que los efectos en jóvenes, se verán dentro de unos años.

La Gen Z está cambiando las reglas del juego

La Generación Z valora más que nunca la sostenibilidad y la inclusividad… ¡y no como mero postureo! Por ejemplo, marcas como Rare Beauty o Fenty en gran medida lo son. Según Mariana Portocarrero, «es algo que la generación Z da por sentado».

Según datos de Statista, para 2026 más del 22 % de todas las compras online en el mundo se realizarán directamente desde redes sociales. El lanzamiento de TikTok Shop en 2024 confirma esta tendencia, y es que ya cuenta con más de 1 millón de usuarios activos mensuales consolidándose, así como una plataforma clave para las marcas jóvenes.

Por otro lado, Portocarrero me comenta que también está habiendo un repunte de compras en tienda, sobre todo de productos como perfumes que vienen pisando fuerte este año. No es un secreto, nos encantan las brumas y los body mist virales como los de Sol de Janeiro. 

Y es que el papel de los Beauty Advisors se ha vuelto fundamental. Somos una generación muy informada a la que le gusta consultar en tienda también. Y Sephora es la líder en este tema. Sobre la cadena de cosméticos, Portocarrero me comenta, «son los descubridores de marca número». Los gurús de las tendencias». 

Si no podemos depender de la responsabilidad ética de las marcas, quizá lo importante sea al menos ser consciente de cómo operan y dirigen sus mensajes a un público joven. Quizá… ¿demasiado joven? Y es que, fíjate bien, el tono, discurso y planteamiento visual de uno de los últimos anuncios de Garnier protagonizado por RoRo no es casualidad. Ni tampoco la gran presencia de la marca en Tik ToK. Así que ya sabes si consumes belleza… ¡que sea con cabeza!