Lamine Yamal, ¿más marca que fútbol?
El sports marketing mueve miles de millones de euros cada temporada y su influencia llega mucho más allá del deporte
María Minaya
30.09.2025
El fútbol en España es un ritual. Cuando no es el evento más importante del fin de semana, son los bares llenándose un miércoles con el himno de la Champions o las calles llenas de banderas. Todo el mundo sabe qué es el Real Madrid o el Barça. Voy más allá. Conocen sus escudos, su identidad.
Los equipos de fútbol son líderes en creación de comunidad. En un mundo en el que los influencers y las marcas se matan por conseguir engagement, millones de personas son fieles a su club. Incondicionalmente. ¿Por qué?
“(Anti)madridista hasta la tumba”
Que el ser humano sea social no nos pilla por sorpresa. Desde que íbamos a cazar mamuts, las personas hemos necesitado un grupo que nos acompañe. En el ADN tenemos escrito que formar parte de algo incrementa las posibilidades de supervivencia. En el caso del deporte, solemos traer nuestro equipo incorporado. Como si fuese herencia genética.
Si tu abuelo era del Atlético de Madrid, tienes muchas posibilidades de morir siéndolo tú también. Y durante toda tu vida un cántico te teletransporta a tu casa, tu familia, a los valores que te han inculcado o la identidad por la que has decidido apostar. Elegiste tu skin.
Todo esto sucede dentro de tu cabeza de manera irracional. Porque los deportes, y en este caso el fútbol, son pura emoción. Y el ser humano es instinto. Simplemente es fiel a una historia. Porque sí, en el fútbol también se cuentan historias.
Todos sabemos quién es Lamine Yamal
Lo que hay detrás de este fenómeno recibe el nombre de sports marketing. La estrategia que combina el juego del campo con el de fuera. El FC Barcelona es una marca y ahora Lamine Yamal, además de ser su principal activo, es otra.
Este marketing va desde los patrocinios hasta el merchandising o las experiencias. Son palabras que usamos mucho, pero las cifras son espectaculares. Fly Emirates paga 70 millones de euros por temporada al Real Madrid por estar en sus camisetas. Lo mismo sucede con Riyadh Air y el Atleti. Sus objetivos son los mismos: reconocimiento de marca. De repente, te son familiares dos aerolíneas de Arabia Saudí… y ni te has enterado. Pero ya está en tu subconsciente.
¿Cómo se crea una marca?
Los clubes, como las empresas, se definen a partir de unas pocas palabras. Mientras el Madrid es “grandeza”, el Barcelona es “cantera”. Porque, como buena institución, no se termina con una generación sino que cambia sus protagonistas. Puedes ser de la generación de Cruyff, de Messi… o de Lamine Yamal.
Nosotros hemos sido testigos de un cambio generacional muy brusco y de, ojo, una creación de marca. En pleno directo Es decir, el futbolista ha trascendido a su propio equipo. En pleno ¿Lo más importante? Que absolutamente todos sabemos de quién estamos hablando. Ahora es una auténtica superestrella (como diría Aitana).
La marca Lamine Yamal está patrocinada por Adidas. Aunque no siempre fue así. Como su predecesor, Lamine se cambió de Nike a Adidas. Y como todo es una historia, lo hizo con un vídeo-invitación de Messi. Pero no te preocupes, Nike tampoco se enfadó. Ellos siguen una estrategia basada en personas y ciudades muy específicas. Mientras mantuviese Barcelona, el joven se podía ir con Messi y las tres rayas.
En 2025 el culé tiene ya hasta su propio logo, basado en sus iniciales y en el 304. Es su celebración cada vez que marca un gol y su código postal de Rocafonda, el barrio donde nació. Puro marketing: soy esto y vengo de aquí.
Twojeys, tercer equipo de El Clásico
El nombre de Lamine Yamal se asocia con juventud, libertad, origen humilde, autenticidad. Así, todos los que comparten esos valores (o aspiran a ser como él), siguen sus pasos. La camiseta que lleve, la música que escuche… o los brackets. Twojeys lo vio clarísimo.
Sus fundadores le hicieron la propuesta. Ellos prepararían los brackets de oro blanco y él los llevaría durante El Clásico. A todos les pareció bien y, talento o destino, Yamal marcó en aquel partido. El resultado fue un “anuncio” de Twojeys solo con sonreír a la cámara. ¿La magia? Que estos partidos rondan los 40 millones de espectadores.
Esto sucedió hace justo un año. Entre medias, el futbolista ya ha saltado al programa de Ana Rosa con su fiesta de cumpleaños y al TikTok de Javi Hoyos con su relación con Nicki Nicole. Esto quiere decir que ya no es solo fútbol: es una figura pública internacional e intergeneracional.
Y sí, el talento hace mucho. Pero es solo un sector el que habla de sus goles. El resto, saben de dónde es, qué edad tiene y qué música le gusta. Algo les suena el 304. Todo lo que sabemos es su marca personal que, como nos pasa con nuestro equipo, nos ha calado de manera irracional, emocional e instintiva.
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