Objetivo llegar a la Generación Z
Los artistas y el storytelling son la mejor combinación para acercarse a los jóvenes, y las marcas lo saben
Marta García Aguado
01. 10.2025
“Que jo sé que he nascut per ser milionària”. Ya lo dijo Rosalía en 2019. Y es que la joven catalana de aquel entonces alucinaría con el sinfín de colaboraciones con grandes marcas que ha protagonizado a lo largo de los últimos años.
Coca-cola, Tik Tok, o Meta y Calvin Klein se han sumado al fenómeno Rosalía. Y es que su nuevo álbum está dando para hablar, precisamente por lo poco que sabemos de él. Vamos, que la motomami no suelta prenda.
Cuando Pepsi adelantó a Coca-Cola
Además, Rosalía lanzó una edición limitada de una lata personalizada por ella de la mano de Coca-Cola. Y no solo eso, estrenó su canción LLYLM como parte de la campaña junto a la icónica compañía de bebidas azucaradas. Pero esto no es nada nuevo. En 1983, Pepsi lanzó una campaña protagonizada por Michael Jackson llamada “Pepsi: The Choice of a New Generation”.
Esto supuso un antes y un después para las ventas de la compañía, que llegaron a superar a las de su rival Coca-Cola. Al ritmo de Billie Jean, Jackson acercaba a Pepsi a un público joven, con nuevos ideales. Sí, Coca-Cola tendría una fórmula secreta, pero el mejor as en la manga de Pepsi fue el rey del pop.
El poder de las historias
El storytelling ha llegado para quedarse. Según Nacho Caballero, fundador del Instituto español de StorySelling, «El poder de las historias está en todas partes. En la música, películas, anuncios, cuñas de radio, en los libros, un programa de teatro o hasta en lo que nos cuenta un amigo».
Y sí, muchas veces la estrategia publicitaria actual se aleja de la estructura “planteamiento, nudo y desenlace” para, simplemente, comunicar unos valores. Así, se asocia la presencia de un artista icono de la Generación Z a los intangibles de una marca, sin necesidad de un gran hilo argumental. Y ¡sorpresa!, ahí también surge una historia.
Rosalía y Meta, una alianza arriesgada
Un ejemplo de narrativa sencilla pero eficaz es la reciente campaña de Rosalía por Calvin Klein. En ella nos presenta su nueva canción De Madrugá. Y es que a los más fans de Rosi ya nos sonaba de algo, por aquello de que fue parte de su setlist en la gira de El Mal Querer. Y yo me pregunto, ¿Cuánto del mundo creativo del nuevo álbum está presente en el anuncio de la marca de ropa interior?
Donde sí que nos dejó alguna pista fue en la campaña que Rosalía protagonizó con Meta. En ella vimos parte del proceso creativo del nuevo disco. «Hazlo con miedo, pero hazlo», decía. Y sí, quizá este es el mejor ejemplo de storytelling: cuando la marca ofrece un contenido de valor que el mismo usuario se ve obligado a repostear. O incluso a utilizar, como la tipografía de Instagram que completaba la propuesta de Rosalía x Meta. De esta forma se crea un concepto de narrativa transmedia con el que los usuarios pueden también interactuar.
Según Aroa Sánchez, Marketing Strategist en Brandcorps y Mejor profesional revelación por los Premios AMKT, «Facebook está implicado en muchas polémicas de tratamiento de datos, que implican a su vez a Instagram. Instagram lo que busca al asociarse con Rosalía es lavar su imagen un poco y tener relevancia internacional».
C. Tangana. Storytelling para anunciar
Pero cambiando de tercio, esto del storytelling ya lo puso en práctica C. Tangana en su colaboración con Loewe en 2017. Sí, cuando aún cantaba aquello de las uñas de gel. «Esta campaña es parte de mi obra, como puede ser un videoclip o una performance en directo», afirmó para la revista Vanity Fair. Así, desde un cartel en la Gran Vía y de la mano de la gran firma española, Pucho presentó su disco Ídolo. Ahí sí que fue más madrileño que nunca.
x Rauw Alejandro
Si hablamos de la Generación Z y storytelling tenemos que hacer mención sí o sí a la marca de streatwear fundada por Bruno Casanovas y Álex Benlloch en 2019. Y es que han sabido crear todo un movimiento. ¿La clave? Colaborar con artistas y creativos que representan sus valores. Todo ello desde la autenticidad, ya sabes...
«La marca ha creado un sentido de pertenencia muy grande. Y además la consumes por ese sentimiento de estatus. Hay sudaderas suyas que solo ponen Nude Project, como antes hacía Pull and Bear. Han creado esa esfera en la que da la sensación de que todo el mundo puede entrar de la mano de los influencers y artistas con los que colaboran», me comenta Aroa.
Entre ellos encontramos a Rauw Alejandro. Y es que en 2022 a Nude Project le gustó todo de él. Sacaron así una línea de sudaderas inspiradas en Trap Cake Vol. 2, por aquel entonces su nuevo álbum. Y ahí está la clave del storytelling del proyecto, la ropa no era tan solo merchandising sino una extensión emocional del disco.
Además, Nude Project compartió un vídeo en Instagram explicando cómo habían conseguido llegar hasta Rauw Alejandro. Vamos, una historia perfecta con el final más dulce.
Viralidad no es sinónimo de ventas
¿Te acuerdas cuando Aitana hace unos meses llevó un bolso con una botella de aceite? Literalmente el bolso diseñado por Palomo Spain tenía un compartimento especial para esto. La magia no tardó en hacer efecto. En las redes comenzó a generarse conversación, ¿Esto es moda o es gastronomía?
Daba igual, lo llevaba Aitana Ocaña y con eso valía. «Muchas veces las marcas quieren hacer algo viral, pero si eso no interpela a su público objetivo no van a conseguir un beneficio real», nos comenta Nacho Caballero. Así, una buena estrategia de storytelling tiene que tener coherencia entre los valores de la marca y el artista con el que se asocia.
En palabras de Aroa Sánchez, sobre la campaña de New, «A El Corte Inglés le está pasando lo mismo que a Mahou. Ha llegado muy tarde y se cree que con fichar a Tini ya vale. No, su ropa no es la que lleva Tini. No hay coherencia de marca. Si quieres un storytelling bien hecho por El Corte Inglés vete a los anuncios de “Creo que mi padre es un elfo”, por ejemplo. Encima el cartel que pusieron en Nuevos Ministerios estaba mal pegado», remata.
New presenta a iconos de la generación Z como Emilia, Ana Mena, Judeline o Quevedo como embajadores de su marca. ¿El reto? Conseguir que el mensaje de «Nuevos códigos, nuevas normas, nueva era» resuene realmente con la esencia de su marca.
Nuestros valores
«Z de Zarzamora, de zapateao o de…». Como Generación nacida entre 1997 y 2012, valoramos la inmediatez, la autenticidad, la diversidad, el cambio constante y la responsabilidad social y ecológica. Sí, hay quien más y quien menos, claro.
Para Aroa Sánchez, «La generación Z es muy crítica, pero hacia sus extremos. Defiende sus valores hasta el final. Además, consumimos contenido de forma muy rápida pero igualmente hay una tendencia hacia los contenidos lentos de nuevo como el videoblog».
En un mundo cada vez más acelerado parar es un privilegio. Y cuando lo hacemos, valoramos que nuestro “ocio” no se vea interrumpido por anuncios. Por lo que sí, las marcas se han colado en nuestro feed, pero ahora tienen que hacerlo de la forma más atractiva y natural posible.
Guitarricadelafuente y Pedro Pascal
¿A ti también te ha encantado el anuncio de Apple con Pedro Pascal? El short film de 5 minutos dirigido por Spike Jonze (director de Her) vuelve a reivindicar el formato largo. Y sí, así como quien no quiere la cosa nos vuelve a colar una publi sobre los nuevos AirPods 4 con cancelación activa de ruido.
Y además, el personaje de Pedro Pascal nos invita a conocer la canción El conticinio del cantautor español Guitarricadelafuente. Para Aroa Sánchez, «al elegir un artista pequeño la marca pretende que la recuerdes por haberte descubierto al artista».
La historia es sencilla, el mensaje es claro. «Sea como sea que estés, los airpods te acompañan». Así los airpods se presentan como un canal para conectar con una mejor versión de ti. Más joven, emocional y liberada. Son un medio para cambiar tu realidad. Y eso es precisamente lo que pretende el storytelling: contar historias que nos emocionen, (y que nos hagan comprar de paso).
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